我在广告技术与大数据的设计之旅 @ 腾讯

2023年｜类型：原创｜标签：经验沉淀

2020 年下半年至今，我在腾讯广告营销设计中心做广告数据产品，服务投放团队和数据团队。这段经历中，以设计服务效率、设计服务效果和设计提升服务为目标，先后负责了广告数据营销、广告数据治理以及广告数据接入的设计工作。

广告数据营销之

效果广告

#完善触点#

2020年，在广告投放中，我们发现有一些成功度过冷启动但消耗偏低、竞争力偏低的广告，可能具备通过提价就可以获得不错的曝光机会。竞争力偏低可能是出价、预估的原因，消耗偏低可能需要广告主在诊断中具体了解是哪些元素在哪些环节具备提升空间，且这不是一个一优则优的问题，但广告主可以通过主动调价来逐步补齐短板。帮助广告主快速筛选、优化出价，增强平台推荐的可信度是我们的发力点。潜力广告就是其中以优化出价提升曝光的广告投放策略。

在潜力广告中，我们以最小 MVP 的方式步步递进，在一个半月内迭代了多个版本，不断完善潜力广告的触点体系，以期实现更快、更准地针对潜力广告进行操作。

查看项目《广告投放策略：潜力广告》

#深入地心#

2021年，同样是作用在出价，广告投放策略是在广告粒度上不断优化出价，另一种策略是针对所定向的人群优化出价，通过三种方式（标签人群、人群包以及机器学习样本）对人群进行差异化出价。这属于广告数据策略。通过配置策略以及应用范围，可以直接在计算 eCPM 上生效。

正因为是数据产品，涉及到机器学习正负样本、计算资源等大数据所具备的特点，深入框架底层，了解数据是如何应用的，以及数据策略是如何在广告系统中生效。以机器学习样本为例，广告主上传的数据表中的数据量、字段是否满足学习要求，帮助广告主更高效、更友好地创建是我们所关心的体验问题。

查看项目《广告数据策略：ROI 策略》

#纵横策略#

在广告业务中效果的提升可能有诸多原因，没有办法直接将效果提升归因到设计优化上。在这个基础上，设计服务更多的是体验层面的优化。为了找准问题所在，深入了解广告系统是不可或缺的。这一点在广告策略产品设计当中尤为重要。目前涉及过的策略产品包括两类四款：

广告投放策略：一键起量、潜力广告。
广告数据策略：ROI 策略、RTA 策略。

基于这些经验，记录一些小的思考点：

在《浅谈广告策略产品的体验设计思路》一文中，谈论了广告策略产品的生命周期、设计流程、设计模式与设计机会点。
在《关于「比较」的小思考》一文中，分析了么场景下需要跟自己比、跟自己所在的细分市场比、跟自己所在的细分市场的竞争对手比、在更大范围内的竞争对手比、跟市场一起比等等。比较的又是在生命周期的哪个环节，比较的因子包括哪些，怎么比较才是有意义的等等。
在《关于「策略」的小思考》一文中，分析了策略触点，归纳了设计模式、阐述了可信度和策略效果披露的方式。

查看文章《浅谈广告策略产品的体验设计思路》

查看文章《关于「比较」的小思考》

查看文章《关于「策略」的小思考》

广告数据营销之

品牌广告

#在定制与性能中折衷#

同年，我们还在腾讯广告知数上提供了部分年框产品，如3c行业看板、汽车行业看板。《广告数据平台年框产品设计》一文中，以 3C 行业看板为例阐述了年框产品遇到的问题与解决思路。

查看项目《广告数据平台年框产品设计》

广告数据管理

#整合升级，再次出发#

2021年，原 DMP 整合升级为腾讯广告知数。多团队共同打造的 DMP 缺少全局视角。这就给设计师非常好的切入点去阐述设计价值，整体把握升级所需要解决的问题。我们可以在《广告数据平台整合设计》中了解如何推进整合。相比各产品策划熟知各自领域，涉及到平台层面的调整时，设计师往往成为了衔接各产品策划之间的核心。以签署数据协议为例，原本仅涉及到资产的部分。一旦用户取消签署、未签署时，除了资产外，平台整体的能力将被影响。以数据协议签署为切入点，在《浅谈数据协议签署的体验设计要点》谈论了此类“牵一发而动全身”的需求的思路路径。

2023年，原腾讯广告知数再次整合升级为腾讯广告如翼。至此，广告数据营销走完一个生命周期。

查看项目《广告数据平台整合设计》

查看文章《浅谈数据协议签署的体验设计要点》

广告数据治理

#携手面对未知#

2022年，我们携手各行业专家，设计了一整套一方数据治理与衡量的解决方案。一方数据差异性大，难以在起步时抽象出可行框架。去中心化地收集与治理让广告主的一方数据在短时间内有了初步轮廓。广告主看中哪些数据，行业是如何定义玩法的等等。有了这些数据，再结合腾讯的二方数据，预期为客户提供定制服务，优化召回、粗排、精排、出价等等，实现业务更深层目标优化，提升ROI。

查看项目《广告主数据治理》

#缩小组织间的信息差#

2022年，除了广告主的一方数据治理，我们还做了广告平台的二方数据治理。在市场环境整体下行的前提，企业改善内部环境成为了组织优化的发展方向。看清内部数据成为了发力点。也借由这样的机会，帮助团队看清了各个组织所负责的内容、生产流程以及效果作用。数据从数据资源方，到数据加工方，再到数据应用方，透过数据血缘看清各个媒体上的数据是如何被应用的。特征是如何生产，模型采用了哪些特征，策略又作用在哪些节点上。

我们通过梳理现状，设计一整套从元数据、特征数据、模型与策略的入库标准及机制，来帮助企业看清内部现状，减少跨组织间的信息鸿沟，提升传递效率。

查看项目《广告平台数据治理》

#聚焦核心矛盾#

谈论广告业务，都离不开最核心的矛盾——即广告主、流量主和广告平台之间的矛盾。在不断接触广告平台的过程中，将广告平台的知识体系抽象了三个维度去了解，即广告的业务结构、函数方法以及所运用的特征数据。或许这部分知识完全不足以构成广告平台的百科全书，但也为后续想要从广告平台的角度去了解广告业务提供了思考空间。

查看文章《设计以外，广告以内：业务结构篇》

查看文章《设计以外，广告以内：函数方法篇》

查看文章《设计以外，广告以内｜特征数据篇》

广告数据接入

#共识是一场革命#

2023年，在经历了数据营销、数据治理后，重新思考数据接入。我们尝试探索一种全域、全新的数据接入与应用分发的产品体验。既满足广告场景应用深、数据又多又准又实时的要求，又能满足零售场景应用层丰富，一接多用的要求。以广告和零售的数据为桥梁，为客户打造连通公域流量与私域流量的全域营销数据助手。

查看项目《有的放矢的数据接入与数据应用》

个人与团队

腾讯广告营销设计中心，设计是责任。不仅要保持精进专业，更要发展团队。

#精进专业#

在广告领域和数据领域，不断精进。先后在团队内部分享了：

《浅谈广告策略产品的体验设计思路》，陈述了广告策略产品的生命周期、设计流程、设计模式以及策略产品的设计机会点。2021年
《数据产品设计：从理解至应用》概述了数据仓库、数据流的基础理论，机器学习与数据分析的核心框架，数据产品形态、数据设计要点与可视化体验规范。2022年
《数据接入服务蓝图》，从广告领域和零售领域看清腾讯广告在数据接入的痛点和机会点。2022年
《从语法结构与信息架构浅谈分发与授权的设计》，从“主谓宾+后置状语 / 主谓双宾”，“层级结构/矩阵结构/自然结构/线性结构”，分析分发、授权的设计思考点。2022年
《广告数据竞对产品的用户体验要素分析》，国内外数据产品在结构层、框架层、表现层的设计分析。2023年
《可视化领域的行业研究》，可视化定义、学术界（IEEEVIS/北美/中国）和工业界（北美/中国）的产出、以及基于研究的设计洞察。2023年
《可视化用法研究2023》，归纳整理了图表用法、色彩用法、轴与标记用法、语义用法。2023年
《大语言模型：从理解到应用》，概述大预言模型的发展、GPT原理，以及应用。2023年

#发展团队#

接触广告数据的三年里，我们一起创造了四个平台，从一个人到四个人，从半个平台到四个平台。见证了腾讯广告数据的发展与变迁。每个阶段都有各自的任务。

人力上争取人。深耕业务，巩固信任。做最了解广告数据的设计师，通过项目建立个人影响力。2021年
人力上稳定人。打造小分队，建立内外部协作机制，建立团队文档，参与讨论业务目标，制定并宣讲设计目标，指出每一季的设计挑战，为每一个人找到发力点。2022年
人力上发展人。发展梯度团队，明确小分队需要的能力模型。让渡具体业务，探索新命题，平衡个人成长与团队成长。2023年