云游敦煌 – Xiang Peng

云游敦煌

2020年｜类型：小程序、平台产品｜标签：设计主导｜角色：产品负责人、产品策划、用户研究、交互设计、项目管理

背景

腾讯与敦煌研究院的合作进入了第二年，为进一步深化合作，拟为游客观众推出一款小程序，助力研究院的保护、研究与弘扬工作。

成果

因为疫情原因，景区于 1 月 23 日暂停开放。小程序于 2 月 20 日上线。上线仅 10 天，游客破 100 万。5 月 10 日，景区恢复开放。在线接待游客 1360 万人次，相当于莫高窟 2019 年游客接待量的 6.3 倍。以优质的文化资源彰显线上旅游潜力。这也让更多的人、更频繁地关注文保。截止至 8 月 31 日，累计用户达到了 430 万，月活峰值 183 万。被业内誉为文保标杆，打开以旅促文的新风向。

在公司层面，腾讯的正向口碑和文化标签感知度突破历史最高值；在国家层面，荣获“2020 年度中华文物全媒体传播精品”，是中国乃至全球数字文保领域全新的里程碑。

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如何协调文物保护与旅游开放之间的矛盾？

以前，我们可以提前一个月买票，去到莫高窟，参观 8 个洞窟。后来上线了数字敦煌，我们可以在线观看 2 个地区的 30 个经典洞窟和 10 张壁画。而现在，敦煌文化触手可及。足不出户就可以看到5个地区，231 个洞窟的 1800 张壁画和 210 尊彩塑。这就是云游敦煌。

前期调研

像莫高窟这样的世界瑰宝，可以做的东西这么多，我们为用户提供什么服务？有人提议做导览，有人提议做文创。作为企业合作产品，首先要了解干系人的想法。核心干系人包括研究院、腾讯以及游客。

敦煌研究院

为了回答这个问题，我们前往敦煌和兰州进行实地考察，走访了十几个组织机构，策划了 14 场深度访谈。术业有专攻，每一个组织机构都在自己的领域里钻研。直到结束调研的那天，仍有过半的组织架构没有走访到。除此之外，我们还针对保护、研究与弘扬的方向研究了 12 个竞品，收集了 500 多份问卷，并从游客的线下体验出发，梳理了用户旅程地图。

通过深度访谈，发现院里产品数字化程度不一，全景资源成数据孤岛；各组织提供的服务分散在各大平台，互不关联；社会资金短缺，公益关注度不高。

深度访谈的洞察

通过竞品分析，发现国外文博机构有对公查看的资源库，国内鲜有对公资源库；资源库的内容与用户关系不大；高质量图片的资源库能够提升使用体验。

文化产品截图

通过闪电演讲，了解集团希望彰显腾讯“科技+文化”的标签；同时发展新文创战略，强调关注 IP 的文化价值，集中展示合作成果；

通过针对「莫高窟游览体验」的问卷调研，回收了 507 份问卷，发现：

九成游客在参观莫高窟的过程中深受震撼；
八成游客在参观完后莫高窟觉得保护莫高窟刻不容缓；
七成游客愿意对莫高窟的数字化文物保护工作进行捐赠；
超过六成游客期望从不同维度了解莫高窟的相关知识；
超过五成游客不知道敦煌研究院还提供研学单品课程；

通过梳理用户旅程地图，我们发现游客观众在参观前与参观中的体验断链，缺乏完整的体验闭环，具体而言：

在参观前缺少了解的统一渠道，缺少大众可查阅的知识体系；
在参观中记不住逛过的洞窟号，也很难记住讲解内容，有拍照留念的念头；
在参观后的感动时刻没有记录下来；

用户旅程地图

基于首次调研收集到的信息，心中产生了一个疑问，有没有可能这些用户都是同一波用户，或者是是同一波用户在产品服务生命周期的不同阶段？对敦煌感兴趣的群体，现在也有可能是线上游客、线上课程学员，未来还可能是线下游客、学术研究员、热心公益人士。

建设以用户为中心的敦煌石窟之旅，帮助用户线上探索、游览、保护敦煌石窟。

解决方案

我们现阶段能够为敦煌研究院和游客提供什么：

为敦煌研究院，通过知识库建设、文保普及、服务引流的方式，提升用户的基础体验；
为敦煌研究院与腾讯的合作，通过沉淀合作项目展示创意，向用户传播敦煌文化；
为基金会与腾讯的合作，通过鼓励用户个人捐款，吸引社会资金通过基金会进入敦煌研究院；

资源整合，尝试在文旅产业的摸索了第一步，打通数字资源从生产到产品化、商品化的各个环节，提升产业链上节点的效率，优化资源配置，重塑文旅机构的服务体验。

解决方案需要满足的诉求

产品定位

“建设以用户为中心的敦煌石窟文化之旅，帮助用户线上探索、游览、保护敦煌石窟。”

产品目标与产品策略

基于敦煌研究院服务分散、资料数字化程度低、各组织互不关联的现状，结合用户缺乏完整的体验闭环及有效的转化链路，我们为敦煌研究院提供了一整套以用户为中心，帮助用户探索、游览、保护敦煌石窟的解决方案。该解决方案主要包含面向用户的小程序以及面向敦煌研究院及合作伙伴的内容管理平台。基于用户意图、用户行为和知识库搭建标签体系，联结用户与石窟，帮助敦煌研究院了解用户画像，为后续精细化运营埋下夯实基础。用户通过小程序可以随时随地获取最全、最多维的敦煌知识，敦煌研究院通过后台系统可以搭建集内容建设、内容运营、内容效果跟踪的整套内容体系。

由此，我们推导出我们的产品目标和产品策略。

从用户诉求到产品目标与产品策略

产品架构

基于产品总体方向，我们的产品架构。

服务蓝图

小程序如何设计？

背景

由产品架构可知，小程序围绕着知识库建设、服务引流和文保普及为游客观众提供服务。服务引流是将敦煌研究院的购买门票、体验预订、景区导览等服务提供入口；文保普及是从文物病害和洞窟微环境等因素引导游客观众关注文物保护，引流捐款；设计的重难点主要是怎么建设知识库，怎么帮助用户了解敦煌石窟的知识。

问题

线上游客观众可以通过数字敦煌查看 30 个经典洞窟，线下游客观众在洞窟门口扫描二维码可以查看该洞窟资料。此外，研究人员可以从敦煌学信息资源库查阅文献资料，但该资料库专业性强，游客观众的接受度低。综上，游客观众在查找敦煌石窟资料时，面临着渠道多、资料少、服务散的问题。

线下触点：游客在洞窟门外扫码获取洞窟介绍

解决

整理一下问题，我们首先可以尝试做：文化资源库的数字化建设，通过文化资源连接石窟与游客。

设计分析

通过了解敦煌石窟的知识，刺激游客观众产生线下参观的兴趣与参与文物保护的责任。

线下场景：快速了解、随时查看自己所参观过的洞窟，有可能的话，记住自己逛过的 8～12 个洞窟。
线上场景：普通游客观众产生兴趣去了解敦煌石窟，专业游客观众有途径深入了解敦煌石窟。

设计目标

低门槛引入：开始对敦煌石窟产生兴趣，建立初步关系。
快速了解：增强对敦煌石窟的印象，产生主动探索的动机。
深入关注：生动地、清晰地探索，强化个人与敦煌石窟的情感纽带。
采取行动：前往参观，守护自己的敦煌石窟。

在洞窟门口的研学团队

信息架构

信息架构

策略与方案

在跟传统文化机构的合作中，他们会从文化本身的特性出发，去寻找它与现代用户的连接点。

通过精选的壁画和贴近生活的解读，将用户低门槛引入敦煌石窟。

敦煌画语：每日为用户提供一张精选壁画和一句智慧妙语。首先是解读壁画内涵。让用户开始对石窟产生兴趣，建立初步关系；其次是与用户成为朋友。认真记录生活的每一天。当用户分享过去的敦煌画语时，我们把日期改为了“往日”，希望传递出“活在当下”的理想，这是设计的一个小心思。

敦煌画语

通过壁画推荐、故事速成、壁画病害，帮助用户快速了解敦煌石窟。

壁画推荐：基于用户行为，每日推荐一场莫高展。
壁画故事：为游客观众提供线下参观的常见故事。
壁画病害：为游客观众提供文物保护基础知识。

如何快速了解洞窟

通过分类探索，开放状态，洞窟微环境，引导用户主动标记洞窟、收藏壁画，深入关注敦煌石窟。

类别探索：将壁画、彩塑、石窟形制的图片及介绍结构化。
朝代探索：将洞窟按照朝代梳理。
颜色探索：将壁画关联颜色，与系统判别的色值进行映射。
开放状态：将洞窟关联年度开放状态 (开放洞窟、调节洞窟、特窟、非开放洞窟)。
洞窟微环境：显示洞窟的生存环境。

如何深入关注洞窟

通过数字供养人项目、预约参观和研学课程、数字化保护，刺激用户采取行动，前往参观，参与保护。

数字供养人项目：通过体验创意，沉淀过往公益项目，为基金会募集社会性筹款。
预约参观和研学课程：一站式提供预约购票、参观导览、报名文化课等服务，为敦煌研究院增收。
数字化保护：数字敦煌全景体验，引导用户关注数字化保护的公益项目。

内容管理平台如何设计？

背景

内容管理平台的主要任务是为小程序生产用户可探索的内容持续地提供素材。素材主要分为两类，一是基础素材，二是运营素材。在素材的基础上，长远目标是搭建集内容建设、内容运营以及内容效果衡量一体的内容体系。而现阶段的首要任务即提供基础素材。

基础素材是什么

以莫高窟第 254 窟。这是一个北魏时期的中心柱式洞窟。我们可以看到千佛像，四联拱券，以及佛像。这就对应了洞窟的三层结构，即：壁画、彩塑、石窟建筑。

洞窟的三层结构

数字敦煌，提供了这些维度：所在地区、洞窟编号、洞窟形制；壁画名称、壁画朝代、壁画描述；彩塑名称、彩塑朝代、彩塑描述等。
在这个基础上，我们通过《敦煌26卷本》、《敦煌学大辞典》以及《敦煌石窟总录》共三套书籍，梳理敦煌石窟的知识结构，为游客观众从更多场景提供更全面、更多维的知识库。

洞窟维度

新增属性的属性带来了很多问题：

类别定论难
方位信息不全
颜色缺乏专业研究

我们是这么解决的：

首先，灵活配置类别，我们在后台定义了类别管理，集中配置壁画、彩塑、石窟建筑共 271 个属性标签。
其次，穷举方位，分析洞窟的形制，补齐方位，直到收敛。
再次，颜色测距，在与老师们确定「敦煌色点」的极值后，在HSV的三维坐标中测量「屏幕取色点」与「敦煌色点」的距离，判断是否在范围内。
最后，还搭建标签体系，为后续精细化运营夯实基础。

标签体系

基础素材如何处理

《敦煌26卷本》、《敦煌学大辞典》以及《敦煌石窟总录》这三套书籍的缺陷是，它们全部是扫描版 pdf 资料。且内容格式不一，其中《敦煌26卷本》为图文混排知识；《敦煌学大辞典》和《敦煌石窟总录》均为字典型知识，但录入的字段相差甚远。

考虑到《敦煌26卷本》和《敦煌学大辞典》的内容难以一次性录入完成，故为这两套书籍定制书籍校正和上传图片的流程，其中主要包括OCR识别转文字、文字校正、上传图片、为图片添加标签、为图片关联描述等。

纸质书籍

文字信息

回到这张图。这些信息由三套书籍提供，且书籍都是扫描版pdf。内容无关联、文字量大。我们是这么解决的：

首先，搭建目录路径，为书籍定制书籍上传、识别目录、校正目录的流程，为后续关联图片提供了路径。
其次，段落截取识别。通过截图，OCR识别与人工较正，来减少人工输入的文字错误。

书籍信息与洞窟维度

图片信息

以 254 窟尸毗王本生为例，每张图片的名称都包含了标签信息，还可以看到部分类别信息。

从图片名称获得的信息

254窟还有几张壁画也都属于「本生故事/尸毗王本生」这个类别，但图片尺寸差异大。除此之外，还有经变画。顾名思义，把佛经变成画，通常都是长图，裁切后分辨率不足。

图片差异大

图片标签多、数量多、尺寸不一、分辨率不足的这些情况，我们是这么解决的：

首先是，自动获取，图片上传后，自动识别名称、匹配标签；人工可以修改、并关联录入的文字信息。
其次是，批量操作，图片类别不是一揽子交易，但每一次定论都可以通过“图片归类”实现快速修改。
再次是，尺寸预裁切，满足不同规格的呈现。
最后是，标签干预，通过「横向长图」这样的标签，把不适合在移动端呈现的图片进行过滤。

到这里，数字化建设最难的部分已经攻克了。

三套书籍均有大量需要人工处理的工作，敦煌研究院预计难以提供人力支持，故需要引入新的合作伙伴完成该部分的工作。除此之外，同样需要为引入的合作伙伴和敦煌研究院提供权限管理等系统功能。

除了以上部分，我们还做了：

通过自动识别、批量操作降低录入和修改的人力成本。
通过多维检索、模糊搜索帮助用户查找图片。
将体验活动、莫高研学和壁画病害收录内容运营，可根据实际需求增删改查。
将核心指标以可视化的方式呈现。

以下是内容管理平台的信息架构图。

内容管理平台的信息架构

策略与方案

在书籍库，通过自动识别、批量操作降低录入和修改的人力成本。

书籍库

在图片库，通过多维检索、模糊搜索帮助用户定位图片。

图片库

帮助用户一站式更新线下服务，根据实际需求增删改查。

线下服务

收获与感悟

作为这个项目的产品设计负责人，还承担了其他角色，包括：

负责前期调研的用户研究，主导深度访谈与问卷调查；
负责小程序的交互设计，保证用户体验；
负责内容管理平台的产品策划，编写文档，指导设计；
负责项目管理，多次向赵声良院长，马世林书记汇报方案及工作进展；推进研究院、公关侧、设计侧、开发合作伙伴、内容合作伙伴的协作；组织内容、设计、重构走查；策划设计推广，扩大设计影响力；

「云游敦煌」的经历让人成长了很多，尤其是在沟通能力和项目管理上，一个让我明白跨企业组织的设计合作，是共同体价值最大化的多次博弈；一个也让我真实地站在团队不同角色，思考同一个问题。同时，也看到自己的不足。比如在追求广度的时候，不一定有精力把东西做深。如果说数字化让敦煌文化更加开放自信，那设计在产品尺度上变化，也同样让设计师更加开放自信。